Юнит-экономика · 2 ноября 2026 · 7 мин чтения

Юнит-экономика на Ozon и Wildberries: считаем прибыль с одной продажи

Оборот растёт, заказы идут, а денег в конце месяца почему-то не прибавилось. Почти всегда причина в том, что считали выручку, а не прибыль с каждой проданной штуки. Юнит-экономика — это именно такой расчёт: берём одну единицу товара, вычитаем из цены всё, что с неё удерживает площадка, и всё, что потратили вы сами, и смотрим, что осталось.

В этой статье разберём, из каких статей складывается результат, как посчитать цену безубыточности и целевую цену, и покажем расчёт на условном примере. Все ставки в примере выбраны для иллюстрации: комиссия и тарифы зависят от категории, схемы работы и действующих условий площадки, поэтому подставляйте свои значения из кабинета.

Из чего складывается прибыль с одной продажи

Начнём с полного списка. Чаще всего выпадают из расчёта именно последние строки, и именно они делают товар убыточным.

Важная оговорка про цену. На Wildberries покупатель может видеть цену ниже вашей из-за скидки постоянного покупателя, которую площадка даёт за свой счёт. Для расчёта берите цену продавца, а не цену на витрине. Подробнее об этом различии — в разборе про СПП и цену для покупателя.

Формула

Прибыль с единицы = цена − себестоимость − комиссия − логистика − эквайринг − реклама − прочие расходы − налог.

Маржа — это прибыль, делённая на цену. Её удобно сравнивать между товарами и с долей рекламы. Если путаетесь в понятиях, откройте термины маржа и юнит-экономика в словаре.

Пример расчёта

Возьмём условный товар. Цена продажи 1 500 ₽, закупка вместе с доставкой на склад 500 ₽. Комиссия 15% (225 ₽), логистика 100 ₽, эквайринг 1,5% (22,5 ₽), реклама 10% от цены (150 ₽), прочие расходы на упаковку и маркировку 30 ₽.

Считаем по шагам:

1. 1 500 − 500 = 1 000 ₽ после закупки.
2. 1 000 − 225 = 775 ₽ после комиссии.
3. 775 − 100 = 675 ₽ после логистики.
4. 675 − 22,5 = 652,5 ₽ после эквайринга.
5. 652,5 − 150 = 502,5 ₽ после рекламы.
6. 502,5 − 30 = 472,5 ₽ после прочих расходов.

Прибыль до налога — 472,5 ₽, это 31,5% от цены. Если вы на упрощённой системе «доходы» со ставкой 6%, налог составит 90 ₽ (6% от 1 500), и останется 382,5 ₽ — 25,5% цены. Ставку подставьте свою, региональные значения и условия режима отличаются, а детали лучше уточнить у бухгалтера.

Проверить арифметику без таблицы можно в калькуляторе маржи: введите те же числа и сверьтесь с разбивкой.

Что делать, если вы не знаете свои ставки

На практике у новичка нет под рукой точной комиссии и логистики артикула. Это не повод откладывать расчёт, но нужен порядок действий.

1. Найдите ставку комиссии для своей категории и схемы работы в тарифах площадки или в карточке товара в кабинете. Комиссия зависит от категории и от того, работаете ли вы по FBO, FBS или другой схеме.
2. Для логистики возьмите фактические удержания по похожему товару из отчёта за последние недели и разделите их на число проданных единиц. Получится «эффективная» логистика на штуку, которая уже включает среднюю нагрузку от возвратов.
3. Если похожего товара нет, посчитайте логистику по тарифу площадки для вашего объёма и габаритов и добавьте запас. Занижение логистики — самая частая причина оптимистичных расчётов.
4. Реклама на старте обычно нужна. Заложите её отдельной строкой в процентах от цены, даже если планируете сначала продавать «органикой».

Затем замените допущения фактами сразу, как только появятся первые продажи. Расчёт на старте — гипотеза, а не результат.

Почему нельзя смотреть на средние цифры

Один и тот же оборот может скрывать совершенно разную экономику. Возьмём три условных товара с одинаковыми процентными ставками (комиссия 15%, эквайринг 1,5%, реклама 10%), одной и той же логистикой в 100 ₽ и прочими расходами 30 ₽. Реклама здесь для простоты взята 5% у дорогого и 10% у остальных.

Что здесь видно. Во-первых, фиксированная логистика бьёт по дешёвому товару сильнее: на товаре C она забирает четверть цены, и вместе с остальным товар уходит в минус. Во-вторых, самая высокая маржа может сочетаться с небольшой прибылью на штуку: B обгоняет A по марже, но зарабатывает втрое меньше с каждой продажи. В-третьих, оборот вводит в заблуждение. Если C продаётся по 50 штук в день, это 20 000 ₽ оборота и минус 800 ₽ в день, а A при 10 продажах в день даёт 30 000 ₽ оборота и плюс 4 250 ₽.

Поэтому решения о цене, закупке и рекламе принимаются по каждому артикулу, а не по магазину в целом.

Невыкупы и возвраты: расчёт, который чаще всего забывают

Расчёт выше предполагает, что заказ выкуплен. В жизни часть заказов отменяется или возвращается, а логистика по ним уже оплачена. Покажем на том же товаре.

Допустим, из 100 заказов выкуплено 85. Тогда:

• прибыль по выкупленным: 85 × 472,5 = 40 162,5 ₽;
• логистика 15 невыкупленных заказов, если считать только прямую доставку: 15 × 100 = 1 500 ₽;
• итого 38 662,5 ₽ на 100 заказов, то есть около 387 ₽ на заказ вместо расчётных 472,5.

Это нижняя оценка: мы не учли возвратную логистику и рекламу, потраченную на заказы, которые не стали продажей. Практический вывод простой. Для товаров с низким выкупом закладывайте «средние потери на единицу» отдельной строкой в прочие расходы. Тему процента выкупа стоит держать под контролем отдельно: падение выкупа на несколько пунктов может обнулить маржу тонкого товара.

Цена безубыточности и целевая цена

Когда статьи известны, можно решать обратную задачу: какая цена нужна, чтобы остаться в плюсе. Статьи, которые зависят от цены (комиссия, эквайринг, реклама), считаются в процентах, остальные — в рублях.

Для нашего примера проценты складываются так: 15% + 1,5% + 10% = 26,5%. Значит, с каждого рубля цены остаётся 73,5 копейки. Фиксированная часть — закупка, логистика и прочие расходы: 500 + 100 + 30 = 630 ₽.

• Цена безубыточности до налога: 630 ÷ 0,735 ≈ 857 ₽.
• Цена для маржи 20% до налога: 630 ÷ (0,735 − 0,20) ≈ 1 178 ₽.

Проверим вторую цифру: 1 178 × 0,735 ≈ 866 ₽, вычитаем 630 — получаем около 236 ₽, а 20% от 1 178 как раз 236 ₽. Расчёт сходится.

Такая арифметика особенно полезна перед акциями. Скидка в процентах уменьшает цену, а фиксированные 630 ₽ остаются прежними. Поэтому маржа при скидке падает быстрее, чем кажется, и товар с запасом по марже в 30% после акции на 20% может оказаться на нуле.

На что обратить внимание в первую очередь

Не пытайтесь сразу точно посчитать всё. Начните с трёх вещей, которые чаще всего ломают экономику:

• логистика дешёвых и тяжёлых товаров: фиксированная сумма делит маленькую цену на очень неравные части;
• реклама, которая выше маржи до рекламы (о том, как найти границу, — в статье про допустимый ДРР);
• забытые акционные цены и товары, у которых цена не менялась после роста закупки.

Первичный отбор убыточных позиций описан в разборе пяти проверок убыточных товаров.

Где считать и как проверять

Для оценки нового товара достаточно публичных калькуляторов: общий калькулятор юнит-экономики, а также варианты под задачу — комиссия Ozon, комиссия Wildberries и расчёт налога УСН. Они считают по введённым вами ставкам и не знают о невыкупах, хранении и штрафах.

Для уже работающего ассортимента нужен расчёт по фактам. В кабинете SellTask раздел «Экономика товаров» собирает прибыль по каждому артикулу из отчётов и начислений площадки: комиссия, логистика, хранение, штрафы и реклама берутся из реальных удержаний, а себестоимость — из вашей карточки товара. Подробнее про P&L по неделям и товарам — на странице прибыль и P&L.

Чего не стоит ждать от расчёта

• Тарифы площадок меняются. Любую цифру из статьи, видеоролика или чата проверяйте по актуальной оферте и своему кабинету.
• Расчёт на одну продажу — модель. Реальный результат зависит от выкупа, сезонности, остатков и акций, поэтому периодически сверяйте модель с отчётом реализации.
• Налог в примере упрощён. Налоговая база считается по правилам учёта, а не по одной продаже.

Если по итогам расчёта вы видите, что товар в плюсе только при идеальных условиях, это сигнал: пересмотреть закупку, цену или логистику стоит до поставки, а не после.

Термины словаря: Юнит-экономика · Маржа и маржинальность · Себестоимость · Комиссия маркетплейса · Логистика маркетплейса · Эквайринг на маркетплейсе · Выкуп (процент выкупа)

← Все статьи и новости