Реклама и ДРР · 2 ноября 2026 · 7 мин чтения

Допустимый ДРР: сколько можно тратить на рекламу и не уйти в минус

Рекламный кабинет показывает расход, показы и заказы, но не отвечает на главный вопрос: сколько этот заказ принёс денег после всех удержаний. Поэтому ставки часто поднимают, ориентируясь на заказы, и заметно позже обнаруживают, что товар продаётся в минус. Чтобы не гадать, у каждого артикула нужно знать две цифры: допустимый ДРР и предельную цену рекламного заказа. Обе выводятся из юнит-экономики товара.

Все числа ниже — условный пример для иллюстрации. Подставляйте свои значения: комиссия, логистика и другие статьи зависят от категории, схемы работы и действующих тарифов площадки.

Допустимый ДРР — граница между прибылью и убытком

ДРР — доля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу, делённый на выручку. Это определение даёт словарь селлера, но важнее другое: у каждого товара есть значение, при котором реклама съедает всю прибыль. Это и есть допустимый ДРР.

Допустимый ДРР = прибыль на единицу до рекламы ÷ цена продажи.

Иначе говоря, это маржа до рекламы. Если после закупки, комиссии, логистики и эквайринга у вас остаётся 40% цены, то при ДРР 40% товар выходит в ноль, а при 45% продаётся в минус, сколько бы заказов ни приносила реклама.

Пример

Возьмём товар из статьи про расчёт юнит-экономики: цена 1 500 ₽, закупка 500 ₽, комиссия 15% (225 ₽), логистика 100 ₽, эквайринг 1,5% (22,5 ₽), прочие расходы 30 ₽.

1. До рекламы остаётся 1 500 − 500 − 225 − 100 − 22,5 − 30 = 622,5 ₽ на единицу.
2. Допустимый ДРР = 622,5 ÷ 1 500 = 41,5%.
3. Если нужна маржа после рекламы хотя бы 15%, рабочий потолок ДРР — 41,5% − 15% = 26,5%.

Теперь видно, почему «ДРР 20%» ничего не говорит без контекста. Для этого товара это комфортно, а для товара с маржой до рекламы 25% — уже убыток. Посмотреть, как меняется результат при разных значениях, можно в калькуляторе ДРР: поставьте рекламу в 0%, затем двигайте процент и следите за прибылью.

Один ДРР для разных товаров не работает

Чтобы почувствовать разницу, посчитаем допустимый ДРР для трёх условных товаров: тех же, что в разборе про юнит-экономику. Комиссия 15%, эквайринг 1,5%, логистика 100 ₽, прочие расходы 30 ₽ у всех одинаковые.

Если поставить на все три товара одинаковые 10% ДРР, получится три разных результата. У A и B реклама остаётся в рамках допустимого, у C 10% цены — это 40 ₽ при прибыли до рекламы 24 ₽, то есть каждая продажа приносит минус 16 ₽. Единая «норма ДРР» по магазину в такой ситуации просто вредна: она либо задушит хорошие товары, либо оставит убыточный в продвижении.

Предельная цена рекламного заказа

Параллельно с процентами полезно держать в голове рубли. Предельная цена рекламного заказа (CPO) — это максимум, который можно заплатить за один заказ и не потерять деньги. Она равна прибыли на единицу до рекламы: в нашем примере 622,5 ₽.

Если вы платите за клики и конверсия карточки в заказ равна, скажем, 5%, то на один заказ приходится 20 кликов. Тогда предельная цена клика — 622,5 ÷ 20 ≈ 31 ₽. Конверсия условная, но принцип такой: допустимая ставка получается из прибыли на единицу и конверсии, а не из желания «быть выше конкурентов».

Выкуп меняет картину. Если из 100 заказов выкупается 85, то реклама на выкупленную единицу обходится дороже, чем на заказ. При стоимости заказа 300 ₽ на выкупленную штуку приходится 300 ÷ 0,85 ≈ 353 ₽. Для товаров с низким процентом выкупа закладывайте этот поправочный коэффициент.

Какой ДРР считать: рекламный или от выручки товара

Расход кампании можно делить по-разному, и результат отличается в разы.

Допустим, за неделю товар продал на 300 000 ₽, из них рекламные заказы принесли 120 000 ₽, а на рекламу потрачено 30 000 ₽.

• Рекламный ДРР: 30 000 ÷ 120 000 = 25%.
• ДРР от выручки товара: 30 000 ÷ 300 000 = 10%.

Какой из них правильный? Для решений о ставках, как правило, второй: реклама поднимает показы и органические продажи, а они не попадают в «рекламную» выручку. Если сравнивать с маржой товара, то и расходы, и выручку нужно брать по всему артикулу за один и тот же период. Первый показатель полезен как индикатор эффективности самой кампании. Тема подробно разобрана в статье как считать ДРР правильно.

Пример недельного отчёта

Посмотрим, как это выглядит на цифрах за неделю. Товар B из таблицы выше продал 100 штук по 700 ₽, выручка — 70 000 ₽. На рекламу потрачено 14 000 ₽.

• ДРР от выручки товара: 14 000 ÷ 70 000 = 20%.
• Допустимый ДРР для товара: 29,2%. Запас до границы — 9,2 процентного пункта.
• Прибыль до рекламы: 100 × 204,5 = 20 450 ₽. После рекламы: 20 450 − 14 000 = 6 450 ₽, то есть 9,2% выручки.
• Реклама обошлась в 140 ₽ на проданную единицу при предельных 204,5 ₽.

Вывод по такому отчёту однозначный: товар в плюсе, запас по рекламе есть, и повышать ставки можно, пока ДРР не приблизится к выбранному потолку. Но если следующая неделя покажет ДРР 30%, это уже сигнал, а не колебание: прибыль после рекламы ушла в ноль. Разные форматы рекламы — поиск, полки в каталоге, баннеры — ведут себя по-разному, поэтому, если есть возможность, считайте ДРР и CPO отдельно по каждому формату.

Как принимать решения по ставкам

1. Найдите допустимый ДРР и предельную цену заказа для артикула. Пересчитывайте при каждом изменении закупки, логистики или цены.
2. Решите, какую долю прибыли готовы отдать за рост. Для нового товара можно временно работать ближе к границе ради показов и отзывов, для зрелого — держать запас.
3. Смотрите на неделю, а не на день. На малых объёмах дневной ДРР скачет: один крупный заказ без рекламы или пустой день легко искажают картину.
4. Сравнивайте ДРР с прошлой неделей и с допустимым значением. Рост ДРР при том же количестве заказов означает, что клики стали дороже или конверсия упала.
5. Отделяйте проблемы рекламы от проблем карточки. Если клики есть, а заказов нет, повышать ставку бессмысленно — сначала нужно разбираться с ценой, фото и отзывами.

Что делать, если фактический ДРР выше допустимого

Сначала убедитесь, что сравниваете одинаковые периоды и одинаковую выручку: расход и выручка товара за ту же полную неделю. Если превышение подтвердилось, есть четыре рычага, и порядок важен.

1. Ставки и охват. Если клики дорогие, а конверсия нормальная, снижайте ставки или сужайте таргетинг. Это самый быстрый и самый обратимый шаг.
2. Карточка. Если клики есть, а заказов мало, проблема в конверсии: цена относительно конкурентов, фото, отзывы, наличие размеров. Реклама только показывает, что карточка не продаёт.
3. Цена. Небольшое повышение цены увеличивает прибыль до рекламы и тем самым расширяет допустимый ДРР. Проверьте, не теряете ли вы при этом конверсию.
4. Остановка. Если допустимый ДРР близок к нулю, как у товара C из таблицы, продвигать его не имеет смысла. Сначала нужно менять экономику: закупку, логистику, цену.

Для проверки на факте возьмите последнюю полную неделю и сравните три числа: допустимый ДРР, фактический ДРР от выручки товара и ДРР предыдущей недели. Если фактический вырос при том же числе заказов, это и есть момент для действий. Однодневные скачки на малых объёмах — не повод.

Реклама и остатки

Есть случай, когда разгонять рекламу нельзя, даже если ДРР в норме: заканчивается остаток. Реклама ускорит обнуление, после которого позиции в выдаче восстанавливаются медленно. Прежде чем поднимать ставки, посмотрите запас в днях — как его считать, описано в статье про дни запаса и оборачиваемость. Разумное правило: при малом запасе реклама сдерживается, а приоритет у поставки.

Типичные ошибки

• Сравнивать ДРР с чужими нормами. Допустимое значение зависит от вашей маржи, а не от ниши.
• Считать маржу без логистики и эквайринга. Тогда допустимый ДРР завышен, и реклама выглядит выгоднее, чем есть.
• Принимать решения по одному дню. Колебания ДРР на малом объёме — шум.
• Забывать про невыкупы. Заказ, который не стал продажей, рекламу уже оплатил.
• Не обновлять расчёт. После роста закупки или логистики допустимый ДРР падает, а ставки остаются прежними.

Как это автоматизировать

Вручную такие расчёты по сотне артикулов не выдерживают. В разделе «Реклама» SellTask для каждого товара считает маржу до рекламы, ДРР от всей выручки товара, то, что остаётся после рекламы, и предельную цену рекламного заказа, а затем подсказывает действие: держать, разгонять, остановить или беречь остаток. Как это устроено, описано на странице контроль рекламы и ДРР.

Если решите считать самостоятельно, начните с одной таблицы: артикул, цена, прибыль до рекламы, допустимый ДРР, фактический ДРР за последнюю полную неделю. Уже по этой таблице обычно видно два-три товара, на которых реклама работает в минус.

Термины словаря: ДРР (доля рекламных расходов) · CPO (стоимость рекламного заказа) · CPC (стоимость клика) · CTR карточки · Маржа и маржинальность

← Все статьи и новости