Аналитика для продавцов одежды на маркетплейсах
Одежда — одна из самых понятных ниш по спросу и одна из самых коварных по деньгам. Выручка и заказы растут вместе с рекламой, а прибыль зависит от того, сколько заказанных вещей покупатель действительно оставит себе. Расчёт «прибыль с одной проданной вещи» для одежды обманчив: он не видит заказов, которые вернулись.
Где в нише теряются деньги
Невыкупы по размеру. Покупатель заказывает два или три размера, примеряет и оставляет один. Остальные возвращаются на склад. Вы платите за доставку туда и за обратную дорогу, реклама тоже уже потрачена, а выручки нет. Чем шире размерный ряд и чем сложнее лекало, тем выше доля возвратов.
Сезонность. Куртка, проданная в ноябре, и та же куртка в марте имеют разную цену. Остаток к концу сезона либо распродаётся с низкой маржой, либо ждёт год на платном хранении и теряет актуальность модели.
Скрытые расходы на единицу. Пакеты, бирки, упаковка, этикетки, маркировка и приёмка в расчёте часто пропускают, потому что они мелкие. На цене 2 400 ₽ 40 ₽ прочих расходов дают 1,7% маржи.
Ценовые войны. Одежда сильно зависит от акций площадки, и вход в акцию без расчёта маржи после скидки превращает продажу в минус.
Условный расчёт: на единицу и на 100 заказов
Условный пример: футболка-лонгслив за 2 400 ₽, закупка 850 ₽, комиссия 22%, логистика 110 ₽, реклама 10%, прочие расходы 40 ₽, налог 6% с выручки. Это не тарифы площадок, подставьте свои.
| Статья | На единицу | Доля от цены |
|---|---|---|
| Цена продажи | 2 400 ₽ | 100% |
| Себестоимость | −850 ₽ | −35,4% |
| Комиссия площадки (22%) | −528 ₽ | −22% |
| Логистика | −110 ₽ | −4,6% |
| Эквайринг (1,5%) | −36 ₽ | −1,5% |
| Реклама (10%) | −240 ₽ | −10% |
| Прочие расходы | −40 ₽ | −1,7% |
| Налог (6%) | −144 ₽ | −6% |
| Прибыль с одной продажи | 452 ₽ | 18,8% |
Если покупатель выкупил вещь, вы получаете 452 ₽. Теперь посмотрим на 100 заказов при выкупе 70%. Выкуплены 70 вещей, они приносят 70 × 452 = 31 640 ₽. Остальные 30 возвращаются, и каждый возврат условно стоит 220 ₽ (логистика в обе стороны). Итого 31 640 − 30 × 220 = 25 040 ₽, или 250,4 ₽ на заказ. Это на 45% меньше, чем 452 ₽, которые показывает расчёт на выкупленную единицу.
Простой вывод: если вы оцениваете карточку только по «прибыли с продажи», вы переоцениваете её почти вдвое. Расчёт на заказ включает возвраты автоматически.
Что считать и на что смотреть
- Выкуп и возвраты по артикулу и размеру. Если возвращают один размер, проблема в лекале или таблице размеров, а не в рекламе.
- Прибыль на заказ. Её можно прикинуть как выкуп × прибыль с единицы минус доля невыкупов × стоимость возврата.
- Дни запаса до конца сезона. Лучше найти лишний остаток за два месяца до конца сезона, чем за неделю.
- ABC-анализ. В одежде небольшая часть артикулов обычно даёт основную прибыль, а длинный хвост тянет логистику и хранение. Метод описан в статье про ABC-анализ (она в блоке «Что почитать дальше»).
Как это видно в SellTask
Для каждого артикула в кабинете считается прибыль по неделям из отчётов площадки: возвраты и обратная логистика вычитаются отдельными строками, а не теряются внутри общей суммы. Остатки видны в днях запаса, а при выходе рекламы за допустимую долю появляется сигнал. Это даёт картину по заказам и деньгам, а не только по обороту.
Если хотите прикинуть свой товар сразу, откройте калькулятор для Wildberries и подставьте актуальную комиссию вашей категории.
Частые вопросы
Почему доля выкупа так важна для одежды?
Покупатели заказывают несколько размеров и возвращают лишнее. Для каждого невыкупа вы платите за доставку туда и обратно, а прибыль получаете только с выкупленных вещей. Поэтому прибыль нужно считать на заказ, а не на проданную единицу.
Нужна ли маркировка одежды?
Для одежды действует обязательная маркировка системой «Честный знак» по отдельным товарным группам. Проверьте, входит ли ваша позиция в перечень, на сайте оператора: перечень и сроки меняются.
Как оценить сезонный товар?
Считайте дни запаса до конца сезона, а не общий запас. Остаток, который не успеет продаться по обычной цене, нужно заранее посчитать как распродажу с пониженной маржой.
Что почитать и посчитать дальше
Калькуляторы: Калькулятор маржи на маркетплейсе · Калькулятор комиссии Wildberries
Решения для кабинета: P&L селлера: прибыль по неделям и по каждому товару · Аналитика Wildberries для продавцов
Термины словаря: Выкуп (процент выкупа) · Возвраты и невыкупы · Логистика маркетплейса · ABC-анализ товаров
Другие ниши: Автотовары · Детские товары · Электроника · Косметика и уход · Мебель и КГТ · Обувь · Спортивные товары · Товары для дома · Зоотовары