Аналитика для продавцов косметики на Ozon и Wildberries
Косметика на Ozon и Wildberries выглядит выгодной: небольшая себестоимость, повторные покупки, частые акции. Деньги при этом теряются не в самой формуле юнит-экономики, а вокруг неё: в партии, которая не распродалась до конца срока годности, в рекламе, которой приходится платить за каждый новый товар, и в возвратах, которые не вернуть на склад в товарном виде.
Где в нише теряются деньги
Срок годности. У большинства товаров залежавшийся остаток лишь замораживает деньги. У косметики он ещё и портится: средство, у которого осталось мало времени, продаётся со скидкой или списывается. Поэтому в расчёт нужно закладывать долю партии, которую вы не успеете продать по нормальной цене, и следить за днями запаса по каждому артикулу, а не за общим остатком.
Мелкий чек. Когда товар стоит около тысячи рублей, фиксированные расходы (логистика, упаковка, обработка) занимают в цене заметную долю. Три рубля разницы в логистике или упаковке уже меняют маржу на проценты.
Реклама для новых позиций. Новые линейки без отзывов почти всегда начинают с платного продвижения. Это нормально, если вы знаете допустимый ДРР и срок, за который карточка должна выйти на органику. Если не знаете, реклама незаметно съедает всю прибыль.
Возвраты и невыкупы. Вскрытую или повреждённую упаковку площадка обычно не принимает обратно в продажу, поэтому возврат для косметики часто равен потере товара. Доля выкупа важна для расчёта так же, как комиссия.
Условный расчёт прибыли с единицы
Возьмём условный пример: крем за 1 200 ₽ при закупке 380 ₽, комиссии 19%, логистике 65 ₽, рекламе 12% от цены, прочих расходах 25 ₽ и налоге 6% с выручки. Это не тарифы площадок: подставьте свои значения из кабинета.
| Статья | На единицу | Доля от цены |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 200 ₽ | 100% |
| Себестоимость | −380 ₽ | −31,7% |
| Комиссия площадки (19%) | −228 ₽ | −19% |
| Логистика | −65 ₽ | −5,4% |
| Эквайринг (1,5%) | −18 ₽ | −1,5% |
| Реклама (12%) | −144 ₽ | −12% |
| Прочие расходы | −25 ₽ | −2,1% |
| Налог (6%) | −72 ₽ | −6% |
| Прибыль с одной продажи | 268 ₽ | 22,3% |
До рекламы и налога остаётся около 40% цены, после них около 22%. Это прибыль единицы, которая продалась. Теперь представьте, что из партии в 500 штук продано 400, а 100 списано по себестоимости. Прибыль партии: 400 × 268 ₽ минус 100 × 380 ₽, то есть 69 200 ₽, или 173 ₽ на проданную единицу и около 14,4% от цены. Одна лишь нераспроданная пятая часть партии снижает маржу с 22,3% до 14,4%, то есть почти на 8 процентных пунктов.
Что считать и на что смотреть
- Дни запаса по каждому артикулу. Если запас на 90 дней продаж, а до конца срока годности остаётся 60, этот остаток нужно распродавать заранее, а не ждать.
- ДРР относительно маржи до рекламы. В примере выше допустимый ДРР с учётом налога около 34%, а фактический 12%, поэтому запас есть. У другого товара с той же рекламой запас может отсутствовать. Допустимый уровень можно найти в калькуляторе ДРР.
- Долю выкупа и возвраты по неделям. Резкий рост возвратов по одному артикулу обычно означает проблему партии или описания.
- Фактическую себестоимость. Закупочная цена меняется между партиями, и расчёт по старой цене завышает прибыль. В SellTask себестоимость задаётся по артикулу с датой «действует с».
Как это видно в SellTask
В кабинете прибыль считается по каждому товару из отчётов площадок: комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты, себестоимость и налог. Остатки показываются в днях запаса, а рядом сигнал, если реклама стала дороже маржи. Это не заменит решение о закупке, но показывает, какие артикулы тянут весь ассортимент вниз.
Условные числа на странице помогают прикинуть порядок величин. Для решения подставьте свои: калькулятор маржи посчитает прибыль единицы за несколько секунд.
Частые вопросы
Нужно ли учитывать срок годности в юнит-экономике косметики?
Да. Срок годности превращает залежавшийся остаток в потерю: партия, которая не успела продаться, списывается по себестоимости. Поэтому прибыль нужно считать на партию, а не только на единицу.
Почему у косметики часто высокий ДРР?
Спрос в нише сильно распределён между похожими карточками, а новый бренд без отзывов начинает с рекламы. Допустимый ДРР при этом ограничен маржой до рекламы, и его стоит считать отдельно для каждого товара.
Нужна ли маркировка косметики?
Обязательная маркировка распространяется на отдельные товарные группы, например парфюмерию. Для своей позиции проверьте перечень на сайте оператора системы маркировки: правила расширяются.
Что почитать и посчитать дальше
Калькуляторы: Калькулятор маржи на маркетплейсе · Расчёт ДРР: сколько можно тратить на рекламу
Решения для кабинета: P&L селлера: прибыль по неделям и по каждому товару · Остатки и поставки: что закончится и что лежит мёртвым грузом
Термины словаря: Себестоимость · ДРР (доля рекламных расходов) · Затоваривание · Возвраты и невыкупы
Другие ниши: Автотовары · Детские товары · Электроника · Мебель и КГТ · Обувь · Одежда · Спортивные товары · Товары для дома · Зоотовары